近日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》(以下簡稱綱要)。綱要提到,到2025年,質(zhì)量整體水平進一步全面提高,中國品牌影響力穩(wěn)步提升,要“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”;到2035年,質(zhì)量強國建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固,先進質(zhì)量文化蔚然成風,“質(zhì)量和品牌綜合實力達到更高水平”。
那么,質(zhì)量強國和品牌建設(shè)的關(guān)系是什么?著力推動中國品牌建設(shè)的意義何在?如何“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”,推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”?針對這些問題,每日經(jīng)濟新聞(以下簡稱NBD)專訪了著名經(jīng)濟學家、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李佐軍。
著名經(jīng)濟學家、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李佐軍(受訪者供圖)
品牌建設(shè)是質(zhì)量強國重要抓手
NBD:中共中央、國務(wù)院為什么這個時候印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》?怎么評價綱要的意義?
李佐軍:黨的十九大提出“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”;黨的二十大報告也指出,“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”。高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主題,關(guān)系到我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的全局。
質(zhì)量強國作為一個國家戰(zhàn)略,對于高質(zhì)量發(fā)展具有很重要的意義。只有落實好質(zhì)量強國戰(zhàn)略,才能更好地完成高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)。
NBD:我們注意到,綱要中多次提及品牌。在您看來,質(zhì)量與品牌之間是什么關(guān)系?品牌在質(zhì)量強國建設(shè)中扮演什么角色?
李佐軍:品牌與質(zhì)量之間是一種相互依存、相互促進的關(guān)系。一方面,好質(zhì)量是好品牌的堅實基礎(chǔ)。若產(chǎn)品質(zhì)量不好,品牌也難以立足、不可持續(xù)。另一方面,塑造品牌也有利于質(zhì)量強國建設(shè)。因為質(zhì)量強國最終還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上,而企業(yè)是提供產(chǎn)品和服務(wù)的主體。通過打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,由此支撐質(zhì)量強國建設(shè)。
這也就是品牌在質(zhì)量強國建設(shè)中的角色,即作為一個抓手而存在。我們可以通過品牌建設(shè),為質(zhì)量強國建設(shè)作出貢獻。
真正的品牌一定經(jīng)得起時間檢驗
NBD:綱要提出“我國質(zhì)量水平的提高仍然滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展,質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)還不夠堅實”,怎么評價這樣的現(xiàn)況?要實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,目前還有哪些難點、痛點?
李佐軍:“質(zhì)量水平的提高滯后于經(jīng)濟社會發(fā)展”,既有客觀原因,也有主觀原因。
從客觀原因來看,這是發(fā)展中國家的普遍現(xiàn)象,即要先解決發(fā)展的“數(shù)量”問題或先提升經(jīng)濟規(guī)模,當經(jīng)濟體量達到一定規(guī)模后,再開始尋求質(zhì)量的提升。我國正處在從數(shù)量擴張型到質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)化過程中——質(zhì)量建設(shè)雖已展開,但目前仍落后于數(shù)量擴張。這其中有市場經(jīng)濟水平特別是產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后的問題,從國內(nèi)外歷史經(jīng)驗來看,不論是質(zhì)量還是品牌,都需要建立在對產(chǎn)權(quán)保護的基礎(chǔ)上。
從主觀原因來看,國人對產(chǎn)品質(zhì)量的認知也有一個逐步提高的過程。從發(fā)展歷史來說,農(nóng)耕時代首先要解決的是生存問題,質(zhì)量問題是在工業(yè)社會后才出現(xiàn)的。在分工協(xié)作比較發(fā)達的社會,交易不可避免,要交易就要講質(zhì)量、講品牌。
以上主客觀方面的兩大問題,都需要去解決。這也是當下實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的難點所在。
NBD:綱要中特意提到要“完善品牌培育發(fā)展機制”,打造中國精品和“百年老店”。為什么要打造“百年老店”?怎么理解時間維度和品牌塑造的關(guān)系?
李佐軍:塑造品牌需要時間。之所以要打造“百年老店”,就是為了塑造真正的品牌。通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取流量,短期內(nèi)冒出來的“品牌”,并不是真正的品牌,因為真正的品牌一定是經(jīng)得起時間檢驗的?!鞍倌昀系辍倍冀?jīng)過長時間的沉淀和檢驗,最終被消費者與社會公眾認可。讓多數(shù)人習慣性地覺得產(chǎn)品和服務(wù)好,這才是真正的品牌。
“全生命周期”最重要的是品牌維護
NBD:綱要提出要“建立品牌培育管理體系”,提高“品牌全生命周期管理運營能力”。怎么理解“品牌全生命周期管理運營能力”?其中最關(guān)鍵的是什么?
李佐軍:理解“品牌全生命周期管理運營能力”有兩個維度。
一是品牌發(fā)展的生命周期。人有幼年、青年、中年,最終達到老年,這是人的生命周期。品牌作為時間的產(chǎn)物,也有生命周期,同樣會經(jīng)歷最初的培育生長、中途的發(fā)展壯大乃至最終的逐漸衰落。在品牌不同的發(fā)展階段,我們要針對其特點培育品牌、維護品牌、保護品牌,這就構(gòu)成了品牌全生命周期的管理運營。
二是品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)。從品牌的策劃、設(shè)計開始,到品牌的注冊、維護,再到品牌的宣傳推廣等,這是一個鏈條,也可以看作品牌的周期。盡管這不屬于時間維度,但作為流程,也有先后順序。
其中最關(guān)鍵的,還是對品牌的維護。這分為內(nèi)外兩個角度。從內(nèi)部角度來看,有很多品牌擁有一定影響力,但因為沒有注意維護、提升,最終導(dǎo)致品牌的消失;從外部角度來看,外部競爭者也可能侵犯品牌,例如復(fù)制、模仿品牌,最終也會導(dǎo)致品牌的衰敗。因此,如何持續(xù)保證品牌的質(zhì)量,以及打擊品牌的侵權(quán)行為,對品牌而言都是非常重要的。
品牌價值評估沒有放之四海而皆準的標準
NBD:綱要中提到“開展品牌理論、價值評價研究,完善品牌價值評價標準”。品牌價值評價標準為什么重要?每日經(jīng)濟新聞和清華已經(jīng)連續(xù)6年推出中國上市公司品牌價值榜,在您看來,財經(jīng)媒體在這方面能夠發(fā)揮什么作用?
李佐軍:品牌擁有者能夠獲取品牌溢價。對于同一個產(chǎn)品而言,貼上了普通品牌的標簽,只能賣3元;貼上了著名品牌的標簽,則可以賣30元。其中的27元就是品牌溢價。
站在整個社會的角度,品牌價值評估對于市場交易尤為重要。例如,你要收購一個品牌,這個品牌價值多少?你要為此付出多少費用?不只是廠房、設(shè)備,還有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),還有技術(shù)創(chuàng)新的難度,在市場上的影響力、美譽度,品牌維護的難度等。把這些因素都考慮進去,才能得出品牌的價值究竟是多少。這其中就需要一整套關(guān)于品牌價值的評價標準,甚至評價體系的構(gòu)建。
當然,全世界沒有一個統(tǒng)一的放之四海的評價標準,針對特定的行業(yè)、特定的區(qū)域、特定的環(huán)境,可能需要不同的標準。所以說,品牌價值的評價標準是多元的,是多維度、多領(lǐng)域的。對于中國品牌建設(shè)來說,建立自己的評估標準也就非常重要。
財經(jīng)媒體在這方面是有一定優(yōu)勢的。財經(jīng)媒體可以通過讀者調(diào)查和對輿情的觀察,來豐富企業(yè)品牌評估的維度。例如,媒體可以通過負面輿論的數(shù)量、投訴的數(shù)量,以及消費者的口碑,綜合評判品牌美譽度的高低。因此,財經(jīng)媒體的參與,可以更好推動品牌價值評估體系的構(gòu)建。
營造品牌發(fā)展的社會氛圍,法治是根本
NBD:綱要提出要“支持企業(yè)加強品牌保護和維權(quán)”,依法嚴厲打擊品牌仿冒、商標侵權(quán)等等。我們也看到,現(xiàn)實中相關(guān)的品牌維權(quán)事件越來越多。怎么看這樣的現(xiàn)象?為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會氛圍,您有什么建議?
李佐軍:維權(quán)事件的增多,反過來看也是一個好事,說明企業(yè)品牌的維權(quán)意識在增長,也說明了品牌的重要性正得到越來越多的認可。
當然,從更深層的角度來看,也反映了當前我國品牌發(fā)展環(huán)境存在問題。其中既有社會氛圍的問題,也有法律制度不夠完善的問題。有些人的心態(tài)是,看到成功的品牌就去模仿、復(fù)制乃至搶注商標,這會導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意去創(chuàng)新,不愿意去打造長期品牌,而是喜歡急功近利,專注于眼前利益。
從長期來看,為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境和社會氛圍,文化環(huán)境的塑造不可或缺,但根本還是要靠法治。通過法治與文化的建設(shè),讓企業(yè)懂得尊重別人的品牌,尊重別人的產(chǎn)品和服務(wù),尊重別人的長期勞動成果。從短期來看,市場監(jiān)督、品牌打假,也是十分必要的。此外,還要鼓勵受到侵害的品牌持有者大膽維權(quán),這點也同樣重要。